ビジョンとは。ミッションとは。バリューとは。経営理念とは。事例で解説

ビジョンとは何でしょうか。ミッション、バリューとは何でしょうか。
経営理念と経営ビジョンはどう違うのでしょうか。

ビジョン、ミッション、バリュー、経営理念について、
「ビジョンとは。ミッションとは。バリューとは。経営理念とは。わかりやすく解説」
で解説しました。

その説明を踏まえて、ここでは事例で解説します。

1．経営理念・企業理念の例

経営理念・企業理念の理解を深めるために例をいくつか見ていきます。

（１）ヤクルトの企業理念

ヤクルトは経営理念ではなく、企業理念という言葉を使っています。

企業理念
私たちは、生命科学の追求を基盤として、世界の人々の健康で楽しい生活づくりに貢献します。
健康への情熱、発想「世界の人々の健康を守りたい」

ヤクルトの創始者の代田稔氏は、京都帝国大学（現在の京都大学）在籍時代に、衛生状態の悪さから感染症で命を落とす子供たちが数多くいいることに胸を痛め、「予防医学」を志して、微生物研究の道に入ったそうです。

その研究の成果が乳酸菌飲料の「ヤクルト」です。「世界の人々の健康を守りたい。」はミッション型の経営理念と言えます。

創業者の物語がバックボーンとなっていることが、イメージのしやすさや説得力につながっている経営理念です。（また、こうしたストーリーテリングはブランディングにも有効です）

ヤクルト：
http://www.yakult.co.jp/spn/company/philosophy.html

（２）ファーストリテイリングの企業理念

ファーストリテイリングも経営理念ではなく、企業理念という言葉を使っています。

経営者と従業員が近しい中小企業とは違って、大企業では、経営者の理念、経営上の理念ではなく、企業全体の理念という表現をする方が理念を社内に浸透させやすいためでしょう。

ファーストリテイリングの企業理念は、
・ステートメント（全体コンセプト）
・ミッション（使命）
・バリュー（共通の価値観）
・プリンシパル（行動規範）という構成です。

それぞれの違いに注目することで、ミッション（使命）、バリュー（共通の価値観）、プリンシパル（行動規範）の違いがより理解しやすくなるでしょう。

ステートメント – Statement
服を変え、常識を変え、世界を変えていく

ファーストリテイリンググループのミッション – Mission
■ 本当に良い服、今までにない新しい価値を持つ服を創造し、世界中のあらゆる人々に、良い服を着る喜び、幸せ、満足を提供します
■ 独自の企業活動を通じて人々の暮らしの充実に貢献し、社会との調和ある発展を目指します

私たちの価値観 – Value
■ お客様の立場に立脚
■ 革新と挑戦
■ 個の尊重、会社と個人の成長
■ 正しさへのこだわり

私の行動規範 – Principle
■ お客様のために、あらゆる活動を行います
■ 卓越性を追求し、最高水準を目指します
■ 多様性を活かし、チームワークによって高い成果を上げます
■ 何事もスピーディに実行します
■ 現場・現物・現実に基づき、リアルなビジネス活動を行います
■ 高い倫理観を持った地球市民として行動します

ファーストリテイリング：
http://www.fastretailing.com/jp/about/frway/

（３）良品計画の企業理念

良品計画の企業理念は、コンセプトがブランドらしさを形作っている企業らしく多弁です。

全体コンセプト、商品生産の基準、商品開発の基準、
ビジョン、企業理念、行動基準、理想、目標、価値観という構成になっています。

まず全体コンセプト、商品生産の基準、商品開発の基準は以下の通りです。

「感じ良い」くらしの実現
良品計画は「商い」で社会に貢献します

商品生産する上での3つの基準
1. 良品基準（品質基準）
2. 良品計画の環境、労働、安全マネジメント（取引先行動規範）
3. 使わない、制限する重点素材

商品開発する上での3つの視点
1. 素材の選択
2. 工程の点検
3. 包装の簡略化

ビジョンは、やや謎かけめいています。

「良品」ビジョン
「良品」には、
あらかじめ用意された正解はない。
しかし、自ら問いかければ、
無限の可能性が見えてくる。

意味を考えるとすると「あらかじめ用意された正解に頼ることなく、自ら問いかけることで、無限の可能性を見つけよう」ということでしょうか。

企業姿勢を表した言葉と言えそうです。

ビジョンと比べると、企業理念と行動基準はわかりやすいです。

企業理念
・良品価値の探求　Quest Value
「良品」の新たな価値と魅力を生活者の視点で探求し、提供していく。
・成長の良循環　Positive Spiral
「良品」の公正で透明な事業活動を通じグローバルな成長と発展に挑戦していく。
・最良のパートナーシップ　Best Partnership
仲間を尊重し、取引先との信頼を深め、「良品」の豊かな世界を拡げていく。

行動基準
1．カスタマー・レスポンスの徹底
2．地球大の発想と行動
3．地域コミュニティーと共に栄える
4．誠実で、しかも正直であれ
5．全てにコミュニケーションを

無印良品の企業理念は「していく」という進行形で表現されています。何を重視するのかという志向性を企業理念として、表現したものです。

「良品価値の探求」はミッション型とも言えますが、「成長の良循環」、「最良のパートナーシップ」の2項目はバリュー型の企業理念と言えるでしょう。

さらに、理想、目標、価値観へと続きます。
理想＝ミッション、目標＝ビジョン、価値観＝バリューのようです。

無印良品の理想：私たちは何のために存在しているのか
美意識と良心感を根底に据えつつ、日常の意識や、人間本来の皮膚感覚から世界を見つめ直すという視点で、モノの本質を研究していく。
そして「わけ」を持った良品によって、お客様に理性的な満足感と、簡素の中にある美意識や豊かさを感じていただく。

良品計画の目標：私たちはどこに行こうとしているのか
良品計画で働く仲間の永続的な幸せを第一の目標とする。そのために、社員、スタッフ全員が高い目標にチャレンジし、努力し、達成した時の充実感を持てる風土をつくることで、無印良品の思想を具体化し、世界レベルの高収益企業となることを目指す。

良品計画の価値観：私たちは何を大切に考えるか
誠実で正直であること、仲間を大切にし信頼を深めること、そしてひとりひとりが地球大の発想で考え、挑戦し、やり抜くことを尊重する。
それが良品計画の目標を達成するための土台となる。

良品計画の目標として「良品計画で働く仲間の永続的な幸せを第一の目標とする」とまず明言し、そのために「世界レベルの高収益企業となることを目指す」としています。

「良品計画で働く仲間の永続的な幸せを第一の目標とする」は組織の価値観なので、バリューです。「世界レベルの高収益企業となる」は組織のありたい姿なので、ビジョンです。

バリューの実現をビジョンとして掲げているので、バリュー起点のビジョンと言えるでしょう。

良品計画：
http://ryohin-keikaku.jp/csr/
https://ryohin-keikaku.jp/corporate/philosophy/

（４）Googleの企業理念

Googleは企業理念として、自社の使命を掲げています。ミッション型の企業理念です。

“Google の使命は、世界中の情報を整理し、世界中の人々がアクセスできて使えるようにすること です。”

Google の使命：
http://www.sneed.co.jp/docs/Google09610.pdf/

また、「Googleが掲げる10の事実」という言葉で Googleの基本的な考え方を示しています。

Googleが掲げる10の事実
1． ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる。
2． 1つのことをとことん極めてうまくやるのが一番。
3． 遅いより速いほうがいい。
4． ウェブ上の民主主義は機能する。
5． 情報を探したくなるのはパソコンの前にいるときだけではない。
6． 悪事を働かなくてもお金は稼げる。
7． 世の中にはまだまだ情報があふれている。
8． 情報のニーズはすべての国境を越える。
9． スーツがなくても真剣に仕事はできる。
10．「すばらしい」では足りない。

事実という言葉を使っていますが、書かれていることを読めば、Googleの価値観が表現されていることがわかります。

「スーツがなくても真剣に仕事はできる」のような、思わずクスっと笑ってしまう項目もあります。

10の事実はそれぞれより詳細な説明がなされています。

「スーツがなくても真剣に仕事はできる」の説明を読むと、Googleの企業文化について書かれた項目ということがわかります。

“Google の共同創設者は、仕事は挑戦に満ちていなければいけない、挑戦は楽しくなければいけないという考えで会社を作りました。適切な企業文化があるほうが、創造性のある優秀な成果が上がりやすくなると Google は考えています。”（後略）

Googleが掲げる10の事実：
https://www.google.com/intl/ja/about/philosophy.html

（５）Amazonの企業理念

Amazonは企業理念を「私たちのDNA」と表現しています。

地球上で最もお客様を大切にする企業であること
“Amazon.comが1995年にビジネスを開始した際、Amazon.comは「地球上で最もお客様を大事にする企業」であることを使命とし、お客様がオンラインで求めるあらゆるものを検索、発見し、可能な限りの低価格で提供するよう努めて参りました。（後略）”

ミッション型の経営理念ですね。

Amazon 企業理念：
https://www.amazon.jobs/working/working-amazon

また、Amazonは「リーダーシッププリンシプル」としてリーダーが取るべき14の行動規範を定義しています。

■ Customer Obsession
－ カスタマーを起点に考え行動する。

■ Ownership
－ 自分のチームだけでなく、会社全体のために行動する。

■ Invent and Simplify
－ 革新と創造を求め、常にシンプルな方法を模索する。

■ Are Right, A Lot
－ 強い判断力と経験に裏打ちされた直感を備え、正しい判断を行う。

■ Learn and Be Curious
－ 常に学び、自分自身を向上させ続ける。

■ Hire and Develop The Best
－ 優れた才能を持つ人材を見極め、組織全体のために進んで人材を活用する。

■ Insist on the Highest Standards
－ 常に高い水準を追求する。

■ Think Big
－ 大胆な方針と方向性をつくり、示す。

■ Bias for Action
－ スピードを重視し、まず行動する。

■ Frugality
－ 倹約し、より少ないリソースでより多くのことを実現する。

■ Earn Trust
－ 注意深く耳を傾け、率直に話すことで信頼を得る。

■ Dive Deep
－ 常に各業務に気を配り、詳細も認識する。

■ Have Backbone; Disagree and Commit
－ 信念を持つ。賛成できない場合には異議を唱える。しかし決定されたら、全面的にコミットして取り組む。

■ Deliver Results
－ 実行し、結果を出す。”

Amazon リーダーシッププリンシパル：
https://www.amazon.jobs/jp/principles

（６）Facebookの企業理念

Facebookの企業理念もミッション型です。

Our Mission
Founded in 2004, Facebook’s mission is to give people the power to build community and bring the world closer together.

日本語にすると、「2004年に設立されたFacebookのミッションは、コミュニティづくりを応援し、人と人がより身近になる世界を実現すること」という意味です。

Facebook 企業サイト：
https://newsroom.fb.com/company-info/

Facebookページではより簡潔に「人と人がより身近になる世界を実現する」と表現されています。

“Bringing the world closer together”

Facebook Facebookページ：
https://www.facebook.com/pg/facebook/about/

また、行動指針としては3点を挙げています。

■ Move fast－ 素早く動く
■ Be bold－ 大胆であれ
■ Be yourself － 自分らしくあれ

Facebook 行動指針：
https://www.facebook.com/careers/

2．経営ビジョンの例

では、経営ビジョンはどうでしょうか。同様に例をいくつか見ていきます。

（１）ヤクルトの長期ビジョン「Yakult Vision 2020」

ヤクルトの長期ビジョンは、2020年の実現を期限としており、3つの定性目標と3つの定量目標で構成されています。

＜Yakult Vision 2020について＞
定性目標
○ 地球上の一人でも多くの方たちに「健腸長寿」を普及しよう！
○ 当社ならではの予防医学と治療医学の両輪で、「健康社会」を実現しよう！
○ 最高の技術をまごころと感謝でお届けし、お客さまや私たちの「満足と幸せ」を創出しよう！

定量目標（2020年度 年間目標）
○ 乳製品世界平均販売数量 3,650万本/日（2009年比 約1,000万本/日増）
○ 連結売上高 5,000億円（2009年比 約2倍増）
○ 連結営業利益 500億円（2009年比 約3倍増）

「ビジョンは将来のこと」ということがより理解できる事例と言えるでしょう。

ヤクルト：
http://www.yakult.co.jp/news/article.php?num=528

（２）ファーストリテイリングのビジョン

一方、ファーストリテイリングのビジョンはシンプルです。

“サステナビリティステートメント：世界を良い方向に変えていく”

ファーストリテイリングのビジョンも「変えていく」という言葉からわかるように、将来的に実現を目指す、ありたい姿を表しています。

内容としては、社会的責任を引き受けることを公言したビジョンと言えるでしょう。

ファーストリテイリング：
http://www.fastretailing.com/jp/sustainability/vision/stakeholder.html

（３）無印良品のビジョン

良品計画については、企業理念の項目で、ビジョンについても提示しました。

ここでは「無印良品の未来」の内容を見ていきます。「無印良品の未来」は良品計画という企業ではなく、「無印良品」ブランドのビジョンです。

無印良品の未来

無印良品はブランドではありません。無印良品は個性や流行を商品にはせず、商標の人気を価格に反映させません。無印良品は地球規模の消費の未来を見とおす視点から商品を生み出してきました。

それは「これがいい」「これでなくてはいけない」というような強い嗜好性を誘う商品づくりではありません。無印良品が目指しているのは「これがいい」ではなく「これでいい」という理性的な満足感をお客さまに持っていただくこと。つまり「が」ではなく「で」なのです。

しかしながら「で」にもレベルがあります。無印良品はこの「で」のレベルをできるだけ高い水準に掲げることを目指します。「が」には微かなエゴイズムや不協和が含まれますが「で」には抑制や譲歩を含んだ理性が働いています。

一方で「で」の中には、あきらめや小さな不満足が含まれるかもしれません。従って「で」のレベルを上げるということは、このあきらめや小さな不満足を払拭していくことなのです。

そういう「で」の次元を創造し、明晰で自信に満ちた「これでいい」を実現すること。それが無印良品のヴィジョンです。これを目標に、約5,000アイテムにのぼる商品を徹底的に磨き直し、新しい無印良品の品質を実現していきます。（後略）

企業理念の項目で説明した中に「無印良品の理想」がありました。
これは「無印良品」ブランドのミッションです。

無印良品の理想：私たちは何のために存在しているのか
美意識と良心感を根底に据えつつ、日常の意識や、人間本来の皮膚感覚から世界を見つめ直すという視点で、モノの本質を研究していく。
そして「わけ」を持った良品によって、お客様に理性的な満足感と、簡素の中にある美意識や豊かさを感じていただく。

このミッションを具体的に実現したときの「ありたい将来の姿」を語っているのが、「無印良品の未来」なのでしょう。

無印良品の未来：
https://www.muji.net/message/future.html

（４）認定NPO法人フローレンスのビジョンと理念

最後に営利企業ではなく、認定NPO法人フローレンスのビジョンと理念を見てみましょう。認定NPO法人フローレンスは、病児保育に取り組んでいる団体です。

営利企業ではない分、ビジョンやミッションがより明確に打ち出されています。

同法人のビジョン・理念は、ビジョン、ミッション、チーム（組織の価値観）、ストラテジー（戦略）、ウェイ（行動指針）という構成です。

Vision　― 目指す社会像 ―
みんなで子どもたちを抱きしめ、子育てとともに何でも挑戦でき、いろんな家族の笑顔があふれる社会

Mission　― 果たす使命 ―
親子の笑顔をさまたげる社会問題を解決する

Team　― 私たちの組織 ―
つよくてやさしい組織
✓ 志の大地に多様性が茂る ― 森のように
✓ たのしんで真剣勝負 ― 子どものように
✓ 試行錯誤を全速力で ― 開拓者のように

Strategy　― 私たちの戦略 ―
社会問題を事業によって解決する
✓ 社会問題への「小さな解」を、事業として生み出す
✓ 政治や行政と共に「小さな解」を政策にし、全国に拡散する
✓ 自らも最良の事業者として、インフラを創造し、最後の一人まで助ける

Way　― 私たちの行動指針 ―
スタッフの道しるべとなる8つの “フローレンスウェイ” 。
私たちは常にこの行動指針を胸に、日々の行いが社会問題の解決につながることを意識し、歩んでまいります。

✓ チームフローレンスでいこう！
現場、本部、部門、役割の垣根を作らず共に進んでいこう

✓ 飛び込め！われらの現場に
現場に行き、現場を体感し、現場に学ぶべし

✓ ゴーゴー！“前のめり”
失敗を恐れず、すぐやろう！やってみなけりゃ始まらない

✓ 戦略脳、フル回転！
数字を元にPDCAをひたむきに実行しよう

✓ アイデア相撲を取れ！
より良い成果のために土俵にあがろう！アイデアや意見のぶつかり合いは大歓迎

✓ ハートと生産性の両輪で走れ！
利用する人の立場に寄り添いながら持続可能な仕組みを作るべし

✓ リスペクトのレンズを着け、世界を見る
いいところを見つけ伝えることで、自分と相手の可能性を広げていこう

✓ 変革者たれ
「当たり前」を疑う心を持ち、周囲を巻き込み、突破できる人であれ

いかがでしたか。特に行動指針などは、具体的でわかりやすく、営利企業にとっても、参考になる内容と言えるでしょう。

認定NPO法人フローレンス：
https://florence.or.jp/vision/

3．ビジョン・ミッション・バリューは変化する

ビジョンは実現するとまた次のビジョンを策定することになるので、変化していきます。
ミッションやバリューが変化することもあります。

Facebookは2017年6月に新しいミッションを発表しました。
2017年6月以前の同社のミッションは

“making the world more open and connected”（世界をよりオープンにし、つなげる）

でした。

2017年6月に発表した新しいミッションは

“Bringing the world closer together”（人と人がより身近になる世界を実現する）

です。

同社の考え方の変化が伺えますね。

また、キリンビールが組織変革の過程で策定したとされる「行動の原点」も非常にユニークです。

キリンビール「行動の原点」
・当たり前を疑ってみないか
・役割を超えてみないか
・プロ意識は宿っているか
・遊び心は元気か
・ありがとうを忘れていないか

組織変革に向けての意志が感じられる行動指針です。

4．参考にしたい経営理念・企業理念集ダウンロード

本記事で紹介したファーストリテイリング、無印良品、Google、Amazon、Facebook、認定NPO法人フローレンスの企業理念の全文をレポートにまとめています。

いずれの企業理念も言葉を吟味して作成されていますので、自社の企業理念を考えるヒントになるでしょう。

※ビジョン、ミッション、バリュー、経営理念の詳しい説明については以下の記事をご参照ください。